Verbraucher haben menschliche Beziehungen zu Marken

Die Beziehungen der Konsumenten zu Marken sind nicht viel anders als die Beziehungen zu Menschen. Einige sind Ihnen wirklich wichtig ... andere sind in Ihrem Leben, weil Sie sie brauchen.

Für Vermarkter ist es wichtig, den Unterschied zwischen den beiden Arten von Beziehungen zu verstehen, damit Sie den Umgang mit Kunden verstehen.

Vermarkter, die erkennen, dass dies in einer besseren Position sein wird, Kunden zu halten und die Wahrnehmung von Verbrauchern zu verbessern, die mit dem Service oder Produkt einer Marke unzufrieden sind, so Forscher, die das Phänomen kürzlich untersucht haben.

In einer Art von Kunden- / Markenbeziehung beziehen sich die Menschen darauf zu der Marke, die hauptsächlich auf wirtschaftlichen Faktoren basiert. Walmart zum Beispiel zieht Kunden nach Preis und Wert an. In dem, was die Forscher eine "kommunale Beziehung" nennen, beziehen sich die Konsumenten auf die Marke, die auf Fürsorge, Vertrauen und Partnerschaft basiert. State Farm zum Beispiel verkauft sich selbst als "Good Neighbour".

Wie Konsumenten auf Erfahrungen mit der Marke reagieren, sowohl positive als auch negative, hängen davon ab, wie sie mit der Marke in Verbindung stehen, so die Forscher.

Pankaj Aggarwal, Marketingprofessor an der Rotman School of Management an der Universität von Toronto Scarborough und Richard Larrick von der Duke University, haben kürzlich die Markenbewertung nach einer unfairen Transaktion getestet. Die Ergebnisse hingen stark davon ab, ob der Verbraucher in einer Tauschbeziehung mit der Marke oder einer kommunalen Beziehung stand.

In der ersten Studie haben Aggarwal und Larrick eine Situation geschaffen, in der der Verbraucher nicht das bekommen hat, was er bezahlt hat und was nicht Für einen Fehler der Marke nicht entschädigt. Wenn die Kunden nach dem Fehler mit Respekt und Würde behandelt wurden, reagierten diejenigen, die eine Gemeinschaftsbeziehung mit der Marke hatten, gut, möglicherweise weil sie die Verbraucher über die fürsorgliche Art ihrer Verbindung mit der Marke beruhigte.

Tatsächlich reagierte die Besorgnis der Marke als eine Form der Entschädigung an sich. Dieser Effekt wurde jedoch nicht gefunden, wenn die Beziehung der Verbraucher zur Marke hauptsächlich auf Preis und Wert beruhte.

In diesem Fall, wenn die Verbraucher nicht glaubten, dass sie ihr sprichwörtliches Geld verdient hatten, war dies bei einem guten Kundenservice nicht der Fall Bewegen Sie sie, um ihre negative Bewertung der Marke zu überdenken.

Es ändert sich jedoch etwas, wenn es keine Probleme gibt, die mit dem Kunden angegangen werden müssen.

Ironischerweise bedeutet respektvolle und faire Behandlung durch ein Unternehmen mehr für diejenigen, die sich entscheiden eine Marke, die auf Wert basiert, als diejenigen, die eine emotionale Beziehung zu einem Unternehmen haben. Die Forscher denken, dies könnte daran liegen, dass die Marke bereits die Erwartungen derjenigen erfüllt hat, die in einer Austauschbeziehung stehen - der Verbraucher hat bekommen, wofür er bezahlt hat - eine gute und respektvolle Behandlung geht darüber hinaus. Für diejenigen in kommunalen Beziehungen, die bereits erwartet hatten, positiv behandelt zu werden, hat die gleiche Behandlung keine so große Wirkung.

"Manchmal kommt es zu unerwünschten Ergebnissen. Menschen werden schlecht behandelt oder ein Produkt versagt", sagte Aggarwal. "Vermarkter müssen die Art der Beziehung verstehen, die sie mit dem Verbraucher haben, damit sie herausfinden können, wie sie dieses unfaire Ergebnis wiedergutmachen können."

Die "richtige" Antwort, um eine Markenübertretung zu korrigieren, hängt von der Beziehung ab, die die Marke aufzubauen versucht mit den Verbrauchern. Zum Beispiel kann ein aufrichtiger Entschuldigungsbrief in einer Gemeinschaftsbeziehung funktionieren, während eine Rückerstattung oder ein Rabatt in einer Austauschbeziehung ratsam wäre.

Die Studie "Wenn Verbraucher sich um faire Behandlung sorgen: Die Interaktion von Beziehungsnormen und Fairnessnormen "wird in einer kommenden Ausgabe des Journal of Consumer Psychology veröffentlicht werden.

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